Clientes leales

La adopción de una estrategia CRM le garantizará relaciones de alto nivel de calidad con sus clientes.

Carlos Fernández de Lara
04/12/2006>

El costo de adquirir nuevos clientes es hasta seis veces mayor que mantener un cliente actual, así que una política orientada a cultivar la lealtad fortalecerá y mejorará la posición de su empresa, pues simplemente sus clientes estarán fuera del alcance de sus competidores y así sus productos y/o servicios serán menos sensibles a la variación de los precios.


Pero ¿cómo lograr el fortalecimiento de fidelidad de los clientes? En los últimos años ha surgido una tendencia tecnológica/administrativa considerada entre las más populares, el CRM (Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés), implementado principalmente por las grandes empresas y corporativos.

Tal vez no esté familiarizado con este término, pero CRM más que ser un programa de software es una estrategia de negocios que se centra en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes.

Para Concepción Pedrajas, gerente de Producto Microsoft Dynamics CRM, la tecnología de Customer Relationship Management es “toda una filosofía”, enfocada en la atención al cliente que va más allá de instalar un software y arrancarlo. Al mismo tiempo se dota de información y conocimiento total de los clientes a las áreas de ventas y marketing.

A decir de Igor Pérez Jayo, director de Marketing y Ventas de B.Kin, los CRM son tecnologías que facilitan el intercambio entre las distintas personas que laboran y tienen contacto directo con el cliente, permitiendo a la vez identificar oportunidades de negocio desde un punto de vista comercial.

En ese mismo sentido, Luis Antonio Martínez Sánchez, gerente de AbeSoft Technologies, explica que las soluciones CRM deben centrar al cliente como “el rey” en el foco de la estrategia y ya no al producto como tal.

Por lo tanto y como explica Vanesa Campos Espinoza, directora de Mercadotecnia de Kepler, con un CRM no sólo se ofrece un servicio más personalizado al cliente, sino además genera un apoyo al equipo interno de ventas para definir tendencias, patrones, resolución a conflictos, prospectos.

Concepción Pedrajas, de Microsoft, menciona que esto se logra a través del control y unificación de la información de diferentes áreas. De esta forma es posible saber desde cómo se generó el contacto con el cliente, conocer dónde y cuándo compró o adquirió el producto o servicio, además identificar si es recurrente, nuevo o si puede llegar a ser un cliente potencial.

Agrega Martínez Sánchez, de AbeSoft Technologies, que la tecnología CRM permite crear y gestionar la agenda del área de ventas, conocer y alcanzar oportunidades de negocios, contar con el historial de las veces que se ha contactado a un cliente desde correos electrónicos, faxes, llamadas, hasta visitas directas.

Además es posible conocer los efectos de las campañas de marketing, automatizar el envío de newsletters o boletines de ofertas a los clientes a quienes sí les pueda interesar la información y generar respuestas con retroalimentación y con efectos positivos.

La información recolectada y en uso para todas las áreas permite estar al tanto de las ventas y penetración de la empresa por zonas, regiones y lugares, al mismo tiempo se “retiene” a los clientes actuales porque se les dota de beneficios y se les entrega un trato “mucho más personalizado”, dice Concepción Pedrajas, de Microsoft.

CRM para cualquier empresa

Incrementar el número de clientes es el objetivo número uno de los CRM, menciona Martínez Sánchez, de AbeSoft Technologies, “toda empresa que en vez de tener 50 clientes como la tiendita de la esquina, desea tener 1.000, 5.000, 50.000 ó 500.000 y con la garantía de que todos ellos son atendidos correctamente”.

La implementación de un CRM no debe estar limitada por el tamaño de la empresa, ni el tipo de actividad que realiza o el número de clientes que posee, Campos Espinoza, de Kepler, agrega que este tipo de soluciones no requiere que la compañía presente algún problema para implantarlas y puntualiza, “cualquier organización debe tener un CRM funcionando”.

En ese sentido, los entrevistados coinciden en señalar que la aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofía y una cultura de negocios centrada en el cliente para poder soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de marketing, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio.

De igual manera, las aplicaciones tecnológicas de CRM pueden habilitar una efectiva administración de las relaciones con el cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde con lo que quiere hacer.

Un punto sobresaliente es que no es necesario que el proyecto de CRM vaya acompañado de una inversión en Tecnologías de la Información (TI), pues la finalidad es ganar la lealtad de los clientes y mejorar la atención.

Así que no existen parámetros o escenarios necesarios para adquirir un CRM, explica Concepción Pedrajas, y asegura que en Microsoft creen que es mejor “comenzar desde abajo” antes de que la base de datos de clientes y contactos se vuelva inmanejable para una “simple hoja de cálculo de Excel”.

La tecnología de CRM se enfoca a todo tipo de empresa que tenga interés en tener organizada la información comercial y de no hacerlo sufrirá enseguida las carencias de utilizar recursos puramente ofimáticos para su gestión, advierte Pérez Jayo, de B.Kin.

Las organizaciones que requieren y se verían beneficiadas por el uso de un CRM, son aquellas en las que no existe un conocimiento global del cliente y mucha de su información está pérdida en notas de cuadernos, bases de datos no centralizadas o en la cabeza del personal de ventas; en donde la fijación y análisis de los objetivos en el área de ventas es lenta y costosa para la empresa y la información es insuficiente para conocer el éxito o fracaso de cada uno de los vendedores, de las campañas de marketing y para la correcta toma de decisiones del departamento.

Los requisitos no son sólo tecnológicos

Las empresas deben reconocer que el área de marketing no es la única que va a cambiar con un CRM, reitera Concepción Pedrajas, de Microsoft, de nada sirve instalar una solución de este tipo si no viene apalancada desde el área de ventas hasta la dirección general, es necesario un cambio cultural empresarial.

La capacidad más importante, expresa Campos Espinoza, de Kepler, no se refiere al uso de la tecnología, sino a conocer lo que la compañía espera de la atención a clientes. Es necesario que todos los empleados y colaboradores reconozcan la importancia del servicio a clientes.

Martínez Sánchez, de AbeSoft Technologies, concuerda que la tecnología nos da las herramientas y facilidad de uso pero es necesario gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes.

Un punto importante a la hora de adquirir soluciones de este tipo, menciona Pérez Jayo, de B.Kin, es conocer cuáles son las necesidades “urgentes” y buscar una aplicación que sea ajustable a su estrategia comercial y que le permita gestionar su actividad eficientemente.

La gran mayoría de los CRM son modulares, así que los usuarios pueden conocer cuál es el área que más necesitan controlar y manejar. Concepción Pedrajas, de Microsoft, recomienda buscar tecnología que se adapte a la “empresa y al empleado” y a partir de ahí seguir construyendo o adquiriendo más módulos o la suite completa de una solución CRM.

Comenta que una de las principales características de Microsoft Dynamics es que los usuarios no requieren tener conocimiento en informática porque el programa trabaja sobre la misma interfase de Outlook Express, “con lo que es posible llevar una calendarización, administración de contactos, envío de correos, manejo de servicio, entre muchos otros”.

Del mismo modo existen soluciones CRM como las de B-kin que puede ser descargada desde un sitio Web, sólo se requiere la suscripción al servicio y una conexión a Internet para gestionar las áreas de ventas y manejo de la información.

Los entrevistados concuerdan que una de las principales características para que un CRM sea atractivo para las PyMEs es la facilidad de uso, aprendizaje y soporte técnico, pues muchas empresas operan sin un departamento de sistemas y temen invertir en algo que no puedan utilizar al máximo.

Otros de los factores relevantes es el Retorno de la Inversión (ROI) y el apoyo de financiamiento que se les da a las empresas. Campos Espinoza y Martínez Sánchez aseguran que en la gran mayoría de los casos el ROI se ve alcanzado dentro del mediano y largo plazo, entre los 6 y los 8 meses; Incluso, comentan que antes de obtener el ROI es probable que las compañías comiencen a palpar beneficios en las áreas de marketing y ventas.

De ahí que Concepción Pedrajas, de Microsoft, apunta que el proveedor de la solución CRM además de adaptarse a las necesidades, exigencias y requerimientos de la organización tiene que ofrecer esquemas de licenciamiento para la PyME con lo que el costo y el ROI se verán diluidos con mayor rapidez.

Obtenga mayor información de este artículo en la revista PC World México del mes de diciembre de 2006.